自營店PK經銷商 茅臺 左右手互搏
牟梓禮消費者終於可以買到低價茅臺(600519,股吧)瞭嗎？《中國經營報(博客,微博)》記者日前從多傢北京茅臺專賣店瞭解到，最受市場追捧的53度飛天茅臺酒價格已經從前段時間2000多元的高價回落到1519元。更有商貿公司和經銷商給出1480元和1280元的價格，早前高價及缺貨的現象不再。分析認為，這或許與茅臺自營店的開建不無關系。4月，茅臺醞釀已久的自營店計劃走出實質性的一步，全國第一傢自營店在貴陽開業。憑身份證買酒的情形再度上演，53度飛天酒排隊拿號，每人限購6瓶，限時三天，價格為1519元。據瞭解，茅臺希望2012年年底能夠開設60傢自營店。隨著直營店數量的增多，茅臺對終端價格的話語權也逐漸增強，能否真正遏制當前價格不斷攀高的形勢？直營店難“壓價”茅臺為什麼要大手筆開建自營店呢？茅臺股份公司總經理助理、茅臺銷售公司總經理王崇琳日前在某行業論壇上對記者表示，最主要的原因是該公司始終因為茅臺酒的價格而處在風口浪尖，2011年茅臺酒的零售價上漲瞭將近一倍，媒體和消費者的意見都很大。白酒行業專傢鐵犁也認為：“在過去6年內，茅臺的價格漲瞭6倍，漲得過快過多，已經讓消費者不能接受，茅臺正在試圖控制這種過快上漲的勢頭。”而茅臺所能選擇的解決辦法並不多，要麼調高出廠價壓縮渠道利潤，要麼控制終端價格。其實，茅臺2011年元旦提價20%時，時任茅臺集團總經理的袁仁國就將“削減經銷商利潤”列入漲價理由。他表示：“在漲價以前，茅臺酒的銷售價格在1200元左右。這次漲價出來限價令，經銷商銷售價格不能高於959元。這樣做的目的就是調節經銷商的利潤，讓他們少賺一點。”鐵犁認為：“從戰略上來說，直營店跟傳統經銷商的渠道結構是有沖突的，茅臺必須把握好度。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣也表達瞭同樣的觀點，他認為，茅臺是想通過加強對銷售渠道的控制，奪回市場定價的主體地位，在前期勢必會引發經銷商的不滿。北京某商貿有限公司負責人告訴記者，其店裡53度飛天茅臺的價格為1480元，價格回落的幅度已然很大，春節前，很多有實力的經銷商大量囤貨，導致市場上的茅臺供應經常斷貨，所以茅臺價格一路狂漲，還經常拿不到貨。茅臺設立自營店的消息傳出後，經銷商立即降價清理庫存，引發瞭茅臺酒的大幅度降價，有的單品降價超過700元。“很多囤積居奇希望大賺一筆的經銷商都未能嘗到甜頭。”也有評論指出，茅臺目前分佈在全國的大多數經銷商均與茅臺之間有著千絲萬縷的聯系，茅臺如果在這方面步子邁得太大，極有可能激怒部分經銷商，甚至引發渠道的崩潰。更有經銷商直言：“一旦自營店成規模，價格真的壓下來瞭，我們經銷商也會聯手在最後的時間內，間接控制茅臺的終端流通量，以此控價。”從供求關系的角度來講，茅臺價格繼信貸台中和平信貸續上揚仍是一個必然趨勢。中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，雖然茅臺通過自營店的鋪設在一定程度上降低瞭茅臺酒的價格，但是其稀缺性導致茅臺酒一直供不應求，所以茅臺酒價格在未來穩中有升是大概率事件。為難的“雙公開”關於白酒業價格上漲發改委更是在2011年4月和9月兩次約談行業協會和企業代表，強制要求白酒企業“不能再漲價”。這種限令也並未引起企業方面的重視，白酒價格仍按照市場軌跡一路漲瞭上來。2012年兩會期間，全國政協委員、中國扶貧開發協會執行副會長林嘉騋提交的《關於禁止使用公款消費茅臺酒的提案》，引爆瞭公眾對於茅臺酒的討論。林嘉騋表示，茅臺酒10年來價格漲瞭10倍，背後推手就是公款吃喝，遏制公款吃喝，要用茅臺酒做突破口。隨後，記者在國傢質檢總局瞭解到，茅臺、五糧液(000858,股吧)和瀘州老窖(000568,股吧)等8傢國內主要白酒企業簽署自律宣言，共同承諾在60日內向社會公開銷售渠道、網點和供應量，並公開假冒產品產銷商名單和案件查處情況（簡稱為“雙公開”）。根據自律宣言，茅臺應該確定1~2種品牌影響力強、銷售數量大、經濟效益好、市場占有率高和假冒行為集中的主導產品，作為先行公開的品牌，並根據生產經營情況變化，及時補充和完善。同時公開監督渠道，以企業官方網站、行業協會官方網站、政府食品生產和流通監管部門網站為主，充分利用社會公眾媒體進行信息發佈和輿論監督。如今，“雙公開”期限已過，茅臺隻公佈瞭53度茅臺酒的部分信息，稱“通過國內經銷商網絡的年銷售量為9500噸，53度茅臺王子酒為4000噸”，而這兩個數字並不能讓公眾對53度飛天的銷售情況有一個完整的概念。北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴記者：“讓知名酒企公佈專賣店名稱等信息是好事，消費者可以按圖索驥，免於受騙，這一點是值得肯定的。但是，企業對市場供應量等數據非常敏感，公開這些等於將企業的核心經營數據曝光瞭。”相對於茅臺的含糊其辭，五糧液則公佈瞭較為詳細的信息。一打開五糧液官網，就自動彈出“五糧液信息公開”專題，將其銷售最好的兩種產品的商傢信息、供應量信息、產品信息、企業信息等資料公之於眾，並提供瞭查詢頁面。在供應量方面，五糧液公佈瞭52度和39度五糧液產品2012年的預計供應量。那麼茅臺為何爽約“雙公開”呢？王崇琳聲稱，這個公開並不是強制性的，很多東西涉及商業機密，“而且公佈需要一個過程，茅臺方面已經在貴州當地的媒體有所公佈。”而營銷專傢穆峰卻指出，這些信息涉及酒企核心商業機密，企業自然不願主動公開，而且違反承諾的成本也不高，加之，茅臺的這些信息完全公開透明之後，必定會在很大程度上穩定價格，阻止其繼續走高。“除瞭涉及商業機密，保護茅臺價格，同樣是茅臺不願"雙公開"的重要原因。”另外，穆峰還透露，茅臺產品大量供應黨、政、軍系統及大型國企的特性也是其無法“雙公開”的重要原因。他分析稱，如果將其信息公佈，就可以推算出黨政軍系統消費茅臺產品的數量。原本的“三公消費”等都是一種隱蔽消費，且近段時間社會對“公款消費茅臺酒”的抨擊也並未停止，這些信息一旦透明化，會對這種特定渠道以及對內對外的形象都造成不可估量的負面影響。有分析指出，茅臺數據公佈還會引發另一個層面的擔心，如果公佈某些省份消費的茅臺比其他省份多很多，外界一對比，當地的政府領導肯定會被架在火上烤，坐不住，臉上無光，所以，肯定會向茅臺施壓，或者選擇不喝茅臺，這對茅臺潛在的威脅很大。有媒體報道稱，70%~80%的茅臺產量用於特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，隻有20%~30%的供應量才通過專賣店等渠道到達終端市場。也就是說，公款吃喝是茅臺最大的主顧。事實上，地方政府、國企采購和消費天價茅臺的新聞不絕於耳，2007年媒體曾披露，貴州一貧困縣一年的接待至少要喝掉一卡車的茅臺酒。雖然這一數字的可信度並未得到企業方面的認可。但是茅臺集團內部人士曾到媒體透露，從已簽訂的合同來看，政府部門直接采購的茅臺酒占總銷量的15%左右。保守估計，政府每年的采購金額可達70億元，這一數字一旦公佈，將引發更為巨大的輿論狂潮。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-05-11/141327465.html
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